Շատերը բիզնեսում ակցիան պատկերացնում են շատ պարզ՝ զեղչ ես հայտարարում, ավելի ցածր գին ես առաջարկում և ավելի շատ ապրանք ես վաճառում։ Առաջին հայացքից ամեն ինչ տրամաբանական է։ Բայց իրականում ակցիան բիզնեսի ամենանուրբ գործիքներից մեկն է։
Սխալ օգտագործելու դեպքում այն կարող է ոչ միայն չավելացնել վաճառքը, այլև վնասել այն արդյունքներին, որոնց հասնելու համար երկար ժամանակ աշխատել եք։
Այստեղ կարևոր է հասկանալ մի բան․ ակցիա ասելով պարտադիր չէ հասկանալ միայն զեղչ։ Զեղչը ինքնին վատ գործիք չէ, պարզապես այն պետք է ճիշտ հաշվարկել և հասկանալ՝ ինչ խնդիր եք փորձում լուծել։
Զեղչը կարող է ավելացնել վաճառքը, բայց նաև փոխել գնորդի սպասելիքը
Պատկերացրեք՝ դուք բնական հյութ եք արտադրում և մեկ տուփը վաճառում եք 700 դրամով։ Սովորական օրերին միջինում 10 տուփ է վաճառվում։ Մի օր որոշում եք հինգօրյա առաջարկ անել՝ գինը կիսով չափ նվազեցնելով մինչև 350 դրամ։ Արդյունքը բավական տպավորիչ է․ օրական վաճառքը հասնում է 30 տուփի։
Առաջին հայացքից թվում է, թե ամեն ինչ հիանալի է։ Բայց եթե մի փոքր խորանանք թվերի մեջ, պատկերը կարող է այնքան էլ պարզ չլինել։
Այդ լրացուցիչ 20 վաճառքից, ենթադրենք, 5-ը կատարել են ձեր մշտական հաճախորդները։ Նրանք տեսել են ցածր գինը և պարզապես միանգամից գնել են մի քանի օրվա պաշար։ Մնացած 15-ը նոր գնորդներ են, որոնք առաջին անգամ փորձել են ձեր հյութը։
Հիմա առաջանում է ամենակարևոր հարցը․ այդ 15 մարդկանցից քանի՞սը պատրաստ կլինի հաջորդ անգամ վճարել 700 դրամ։
Հնարավոր է՝ ոչ բոլորը։ Մարդը կարող է հետաքրքրվել ապրանքով, փորձել այն, նույնիսկ հավանել, բայց միևնույն ժամանակ չցանկանալ գնել այն սովորական գնով։ Եթե առաջին ծանոթությունը տեղի է ունեցել 350 դրամով, այդ գինը նրա համար կարող է դառնալ ապրանքի արժեքի ներքին չափանիշը։
Այդ դեպքում առաջարկի ավարտից հետո նա կարող է մտածել․ «Ես սա 350 դրամով էի գնում, ինչո՞ւ հիմա 700 դրամ վճարեմ»։
Այսպես կարելի է ձեռք բերել ոչ թե սովորական մշտական գնորդ, այլ մարդ, որը հաջորդ անգամ սպասելու է նմանատիպ առաջարկի։
Կարող է փոխվել նաև մշտական հաճախորդի վարքագիծը
Նույն խնդիրը կարող է առաջանալ նաև արդեն ձևավորված հաճախորդների շրջանում։ Եթե մարդը երկար ժամանակ ապրանքը գնել է 700 դրամով, բայց հետո տեսել է, որ այն հնարավոր է ձեռք բերել 350 դրամով, նա կարող է որոշել այլևս չշտապել սովորական գնով գնում կատարել։
Ժամանակի ընթացքում կարող է փոխվել նաև ապրանքի ընկալումը։ Սուպերմարկետում նախկինում նա կարող էր անմիջապես գնալ ձեր հյութի մշտական դարակաշարի մոտ, իսկ հետո սկսել նախ նայել զեղչված ապրանքների բաժինը։
Եվ եթե այդ պահին ձեր ապրանքը այնտեղ չլինի, նա կարող է ընտրել մեկ ուրիշը։
Այս երևույթը հատկապես վտանգավոր է այն բիզնեսների համար, որոնք հաճախ են նվազեցնում գները։ Գնորդը կարող է աստիճանաբար սովորել ոչ թե կոնկրետ բրենդ ընտրել, այլ լավ գին փնտրել։
Ե՞րբ է զեղչը ճիշտ որոշում
Սակայն սրանից չի հետևում, որ գնի նվազեցումը վատ գործիք է։ Ճիշտ իրավիճակում այն կարող է շատ օգտակար լինել։
Օրինակ՝ հյութ արտադրող ընկերությունը կարող է ստեղծել հատուկ ամանորյա փաթեթավորում և այդ խմբաքանակի համար սահմանել հատուկ գին։ Այդ դեպքում գնորդը տեսնում է, որ խոսքը սովորական ապրանքի մշտական էժանացման մասին չէ, այլ կոնկրետ ժամանակահատվածի կամ հատուկ թողարկման մասին։
Հագուստի ոլորտում նույնպես նման մոտեցումը բավական տրամաբանական է։ Ձմեռային սեզոնի ավարտին խանութը կարող է նվազեցնել նախորդ սեզոնի տեսականու գինը՝ պահեստում մնացած ապրանքներից ազատվելու և նոր հավաքածուի համար տարածք ստեղծելու նպատակով։
Այս դեպքում վաճառողը պարզապես չի փորձում ապրանքը «էժանացնել»։ Նա լուծում է կոնկրետ խնդիր՝ կառավարում է պահեստը, ազատում կապիտալը և արագացնում ապրանքաշրջանառությունը։
Ակցիան պարտադիր չէ, որ զեղչ նշանակի
Գնորդին խրախուսելու համար պարտադիր չէ ամեն անգամ գինը նվազեցնել։ Շատ դեպքերում ավելի հետաքրքիր տարբերակ կարող է լինել նվերը։
Վերադառնանք բնական հյութի օրինակին։ 50% նվազեցման փոխարեն կարելի է որոշակի քանակ գնելու դեպքում տրամադրել բրենդային բաժակ։
Այստեղ հետաքրքիրն այն է, որ բաժակը մնում է մարդու տանը։ Եթե նա այն օգտագործում է ամեն օր, ձեր ապրանքի անունը նույնպես շարունակում է հայտնվել նրա առօրյայում։ Այսինքն՝ մեկանգամյա գնային առավելության փոխարեն դուք ստանում եք երկարատև հիշեցում բրենդի մասին։
Իհարկե, նվերն էլ պետք է հաշվարկել։ Եթե դրա արժեքը շատ բարձր է, իսկ արդյունքում վաճառքը գրեթե չի փոխվում, ապա այն պարզապես լրացուցիչ ծախս է։
Հագուստի խանութը կարող է օգտագործել մեկ այլ մեխանիզմ՝ հաջորդ գնման համար բոնուսներ կամ միավորներ տրամադրել։ Այս դեպքում նպատակը միայն տվյալ պահին վաճառք կատարել չէ։ Դուք հաճախորդին տալիս եք վերադառնալու պատճառ։
Իրար լրացնող ապրանքները կարելի է վաճառել միասին
Մեկ այլ հետաքրքիր տարբերակ է երկու իրար լրացնող ապրանքների համատեղ առաջարկը։
Օրինակ՝ սուրճ վաճառող խանութը կարող է շոկոլադի արտադրողի կամ վաճառողի հետ ստեղծել ընդհանուր փաթեթ։ Գնորդը այդ դեպքում պարտադիր չի մտածում, որ հենց սուրճն է էժանացել կամ հենց շոկոլադն է զեղչվել։ Նա տեսնում է ընդհանուր խնայողություն՝ երկու ապրանքը միասին գնելու դեպքում։
Բայց այստեղ ավելի հետաքրքիր արդյունք էլ կարող է լինել։ Սուրճի մշտական գնորդը առաջին անգամ կարող է փորձել այդ շոկոլադը, իսկ շոկոլադի հաճախորդը՝ սուրճը։ Եթե երկու ապրանքն էլ դուր գան, հետագայում դրանք կարող են արդեն առանձին գնումների մաս դառնալ։
Այսինքն՝ նման առաջարկը կարող է ոչ միայն մեծացնել տվյալ օրվա վաճառքը, այլև մեկ ապրանքի հաճախորդին ծանոթացնել մյուսին։
Միայն այստեղ պետք է զգույշ լինել։ Երկու ապրանք պարզապես մեկ փաթեթում միացնելը բավարար չէ։ Դրանք պետք է իսկապես լրացնեն միմյանց։ Սուրճն ու շոկոլադը դրա լավ օրինակ են, բայց ցանկացած ապրանքի դեպքում նախ պետք է հասկանալ՝ արդյոք գնորդը բնական կերպով կընկալի այդ համադրությունը։
Ամենամեծ սխալը՝ վաճառքի անկմանը անմիջապես զեղչով պատասխանելը
Բիզնեսում հաճախ կարելի է լսել․ «Վաճառքը նվազել է, եկեք զեղչ անենք»։ Բայց սա լուծում չէ, քանի դեռ պարզ չէ՝ ինչու է վաճառքը նվազել։
Եթե ապրանքի գինն իսկապես բարձր է մրցակիցների համեմատ, գնի ժամանակավոր նվազեցումը կարող է օգնել։ Եթե մարդիկ պարզապես չեն ճանաչում ապրանքը, գուցե ավելի արդյունավետ լինի փորձնական նմուշը, նվերը կամ համատեղ առաջարկը։
Եթե խնդիրը հին տեսականին է, սեզոնային վաճառքը կարող է լինել ճիշտ լուծում։ Իսկ եթե գնորդը պարզապես չի տեսնում ապրանքի արժեքը, նույնիսկ 50% նվազեցումը երկարաժամկետ լուծում չի տա։
Այդ պատճառով առաջին հարցը պետք է լինի ոչ թե «Ի՞նչ զեղչ անենք», այլ՝ «Ի՞նչ արդյունք ենք ուզում ստանալ»։
Նոր հաճախորդնե՞ր եք ուզում։ Ցանկանո՞ւմ եք ազատել պահեստը։ Պետք է փորձե՞լ նոր ապրանք։ Ցանկանո՞ւմ եք վերադարձնել նախկին գնորդներին։ Յուրաքանչյուր նպատակի համար կարող է բոլորովին տարբեր մեխանիզմ աշխատել։
Նախ հաշվարկեք, հետո հրապարակեք առաջարկը
Մեկ այլ կարևոր հարց շահույթի մարժան է։
Ենթադրենք՝ ձեր հյութը վաճառվում է 700 դրամով, և բոլոր ծախսերը հանելուց հետո մեկ տուփից մնում է 150 դրամ։ Եթե գինը կիսով չափ նվազեցնեք, կարող է ստացվել, որ յուրաքանչյուր վաճառքից արդեն վնաս եք կրում։
Այդ պատճառով պետք է հաշվել ոչ միայն այն, թե քանի տուփ կարող եք վաճառել, այլև որքան գումար կմնա վերջում։ Հաշվարկի մեջ պետք է ներառել ինքնարժեքը, փաթեթավորումը, առաքումը, միջնորդավճարները, գովազդի ծախսերը և առաջարկի իրականացման հետ կապված մյուս ծախսերը։
Հակառակ դեպքում կարելի է ստանալ շատ գեղեցիկ արդյունք՝ «վաճառքը երեք անգամ աճել է», բայց ամսվա վերջում պարզել, որ շահույթը նվազել է։
Լավ առաջարկը պետք է լուծի բիզնեսի կոնկրետ խնդիր
Ճիշտ օգտագործելու դեպքում նման մեխանիզմները կարող են օգնել նոր հաճախորդներ ներգրավել, արագացնել պահեստի մնացորդների վաճառքը, ներկայացնել նոր ապրանք, խթանել կրկնակի գնումները կամ մեկ ապրանքի գնորդին ծանոթացնել մյուսին։
Բայց սխալ կիրառման դեպքում հնարավոր է հակառակ արդյունքը։ Կարող է նվազել շահույթի մարժան, հաճախորդը սովորել սպասել հաջորդ նվազեցմանը, իսկ ապրանքի արժեքի ընկալումը աստիճանաբար թուլանալ։
Այդ պատճառով լավ առաջարկը պետք է սկսել ոչ թե «ինչքա՞ն իջեցնենք գինը» հարցից, այլ բիզնեսի խնդիրը հասկանալուց։
Եթե նպատակը հին տեսականուց ազատվելն է, մեկ լուծում է պետք։ Եթե ուզում եք նոր հաճախորդին փորձել տալ ձեր ապրանքը, մեկ ուրիշը։ Իսկ եթե նպատակն է, որ արդեն ունեցած գնորդը կրկին վերադառնա, կարող է ավելի արդյունավետ լինել բոնուսը, նվերը կամ հաջորդ գնումի համար նախատեսված առավելությունը։
Վերջնական հաշվով, ակցիան ինքնին ոչ լավ է, ոչ վատ։ Դա պարզապես գործիք է։ Ճիշտ օգտագործելու դեպքում այն կարող է օգնել բիզնեսին աճել, իսկ սխալ կիրառման դեպքում՝ վնասել նույնիսկ այն արդյունքներին, որոնց հասնելու համար երկար ժամանակ աշխատել եք։
Իմ կարծիքով՝ ամենահաջող առաջարկը այն չէ, որի ժամանակ դուք ամենաշատ ապրանքն եք վաճառում։ Ավելի կարևոր է հասկանալ՝ այդ վաճառքից հետո ինչ է մնում բիզնեսին՝ շահույթ, նոր հաճախորդ, կրկնակի գնում, ապրանքի ճանաչելիություն, թե պարզապես մի քանի օր բարձր վաճառքի գեղեցիկ թիվ։
Վերջում ամենակարևորը
Ակցիան բիզնեսում ոչ լավ է, ոչ վատ։ Այն պարզապես գործիք է։
Մուրճը կարող է օգնել տուն կառուցել, բայց սխալ օգտագործելու դեպքում կարող է նաև վնասել։ Նույնը կարելի է ասել զեղչի, նվերի, բոնուսի կամ համատեղ առաջարկի մասին։
Եթե դուք պարզապես ուզում եք ավելի շատ վաճառել, ցանկացած ակցիա կարող է թվալ լավ գաղափար։ Բայց եթե մտածում եք բիզնեսի երկարաժամկետ զարգացման մասին, պետք է հարցնեք՝ այս առաջարկը ինչպիսի՞ հաճախորդ է ինձ բերում, ինչպե՞ս է փոխում նրա վարքագիծը և արդյո՞ք նա կվերադառնա առանց ակցիայի։
Իմ կարծիքով՝ ամենահաջող ակցիան այն չէ, որի ժամանակ դուք ամենաշատ ապրանքն եք վաճառում։ Ամենահաջող ակցիան այն է, որը վաճառքից բացի բիզնեսին նոր արժեք է ստեղծում՝ նոր հաճախորդ, կրկնակի գնում, ապրանքի ճանաչելիություն, լրացուցիչ ապրանքի վաճառք կամ պահեստի ճիշտ կառավարում։
Այդ դեպքում ակցիան դառնում է ոչ թե պարզապես զեղչ, այլ բիզնեսի մտածված գործիք։
Հաճախ տրվող հարցեր
Ի՞նչ է ակցիան բիզնեսում։
Ակցիան բիզնեսում վաճառքի խթանման գործիք է, որի միջոցով կարելի է առաջարկել զեղչ, նվեր, բոնուս կամ հատուկ փաթեթ՝ որոշակի նպատակով։
Արդյո՞ք զեղչը միշտ ավելացնում է վաճառքը։
Ոչ։ Այն կարող է կարճաժամկետ բարձրացնել վաճառքը, բայց սխալ կիրառման դեպքում նվազեցնել շահույթը կամ հաճախորդին սովորեցնել սպասել ցածր գնի։ Ակցիան բիզնեսում պետք է գնահատել նաև երկարաժամկետ արդյունքով։
Ե՞րբ է ճիշտ օգտագործել զեղչը։
Օրինակ՝ սեզոնի ավարտին մնացած ապրանքները վաճառելու, հատուկ խմբաքանակ ներկայացնելու կամ նոր հաճախորդներ ներգրավելու դեպքում։
Ի՞նչ կարելի է առաջարկել զեղչի փոխարեն։
Կարելի է օգտագործել նվեր, բոնուս հաջորդ գնման համար, հավատարմության միավորներ կամ իրար լրացնող ապրանքների համատեղ փաթեթ։
Ինչպե՞ս հասկանալ՝ առաջարկը շահավետ է։
Պետք է հաշվել ոչ միայն վաճառքի աճը, այլև ինքնարժեքը, մարժան և ակցիայի հետ կապված լրացուցիչ ծախսերը։ Մեծ վաճառքը դեռ չի նշանակում մեծ շահույթ։ Ակցիան բիզնեսում արդյունավետ է, երբ այն իրական արժեք է ստեղծում բիզնեսի համար։Զեղչերի տարբեր ռազմավարությունների մասին կարող եք կարդալ նաև Shopify-ի պաշտոնական ուղեցույցում։
Կարո՞ղ է հաճախակի զեղչը վնասել բրենդին։
Այո։ Եթե հաճախորդը մշտապես տեսնում է ապրանքը ցածր գնով, կարող է սովորել սպասել հաջորդ առաջարկին և չցանկանալ գնել այն սովորական գնով։
հետաքրքիր է նաև կարդալ հետևյալ հոդվածները
Շուկա․ ինչպես գնահատել և ուսումնասիրել այն բիզնես սկսելուց առաջ
Հայկական արտադրանք․ ինչպես ստեղծել ապրանք և մտնել շուկա
Ինչ է շահույթը․ ինչպես տարբերել այն աշխատավարձից և իրական եկամտից
