Բիզնեսում կան գործիքներ, որոնց անհրաժեշտությունը դժվար է վիճարկել։ Դրանցից մեկը գովազդն է։ Լավ ապրանքը կարող է ունենալ մրցակցային գին և լավ սպասարկում, բայց եթե դրա մասին ոչ ոք չգիտի, վաճառքը մեծացնելը դժվար է։
Միևնույն ժամանակ կարևոր է հասկանալ, որ միայն մեծ գումար ծախսելը հաջողության երաշխիք չէ։ Յուրաքանչյուր բիզնես ունի իր հաճախորդը, շուկան և իր համար արդյունավետ գովազդի ուղիները։
Հետևաբար գովազդի մասին որոշում կայացնելիս առաջին հարցը պետք է լինի ոչ թե «որքա՞ն գումար ծախսել», այլ՝ ո՞ւմ ենք ուզում հասնել, որտե՞ղ է այդ մարդը և ի՞նչ առաջարկ ենք նրան ներկայացնում։
Գովազդի մեծ բյուջեն դեռ մեծ վաճառք չի նշանակում
Պատկերացրեք երկու բիզնես։ Առաջինը փոքր արտադրություն է, որի ապրանքը վաճառվում է միայն մեկ քաղաքում։ Երկրորդը ընկերություն է, որը ցանկանում է աշխատել ամբողջ Հայաստանում և հետագայում նաև արտահանել։
Եթե երկու ընկերություններն էլ նույն գումարը ծախսեն գովազդի վրա, արդյունքը պարտադիր նույնը չի լինի։ Առաջինի համար ամբողջ երկրի մասշտաբով մեծ լսարան ստանալը կարող է ավելորդ ծախս լինել, քանի որ իրական գնորդները մեկ քաղաքում են։
Այս դեպքում ավելի տրամաբանական կարող են լինել քաղաքի մարդաշատ վայրերում պաստառները, տվյալ քաղաքի բնակիչներին ուղղված սոցիալական ցանցերի արշավները կամ Google-ի տեղային գործիքները։
Google Ads-ը թույլ է տալիս ընտրել կոնկրետ քաղաքներ, տարածքներ կամ որոշակի շառավիղ։ Այդ հնարավորությունը հատկապես օգտակար է այն ընկերությունների համար, որոնց հաճախորդները սահմանափակված են որոշակի տարածքով։
Այսինքն՝ գլխավոր հարցը բյուջեի չափը չէ, այլ այն, թե այդ գումարով որքան ճիշտ լսարան եք հասնում։
Տեղային բիզնեսին միշտ չէ, որ պետք է ամբողջ երկրի առաջխաղացումը
Եթե խանութը գտնվում է մեկ քաղաքում և ապրանքը հիմնականում գնում են այդ քաղաքի բնակիչները, առաջին հերթին պետք է մտածել հենց նրանց հասնելու մասին։
Օրինակ՝ եթե դուք արտադրում եք հացաբուլկեղեն և ունեք մեկ խանութ, Հայաստանի մյուս մարզերի մարդկանց վրա մեծ գումար ծախսելը կարող է քիչ իմաստ ունենալ։ Ձեր իրական հաճախորդը այն մարդն է, ով կարող է տեսնել առաջարկը և հետո հասնել խանութ։
Այստեղ կարող են աշխատել քաղաքի մարդաշատ հատվածներում տեղադրված պաստառները, մոտակա թաղամասերի համար սոցիալական ցանցերի արշավները, Google Maps-ի տեղային ներկայությունը կամ հարակից բիզնեսների հետ համագործակցությունը։
Սա նաև կապված է «Շուկա․ ինչպես գնահատել և ուսումնասիրել այն բիզնես սկսելուց առաջ» հոդվածի հետ։ Նախ պետք է հասկանալ, թե որտեղ է ձեր շուկան և ով է իրական գնորդը, հետո միայն ընտրել համապատասխան գովազդը։
Սոցիալական ցանցերը թույլ են տալիս ավելի ճշգրիտ ընտրել լսարանը
Սոցիալական ցանցերի առավելություններից մեկն այն է, որ փոքր բիզնեսը կարող է փորձել հասնել ոչ թե պատահական մարդկանց, այլ որոշակի լսարանի։
Օրինակ՝ մանկական ապրանքների խանութին կարող են հետաքրքրել ծնողները, իսկ մարզական ապրանքների վաճառողին՝ սպորտով և ֆիթնեսով հետաքրքրվողները։
Բայց այստեղ նույնպես պարզապես գովազդը միացնելը բավարար չէ։ Պետք է հասկանալ՝ ինչ առաջարկ եք ներկայացնում, ինչ պատկեր կամ տեսանյութ եք օգտագործում և ինչ գործողություն եք ակնկալում մարդուց։
Այս թեման անմիջականորեն կապված է «SMM․ կարևորությունը առօրյա կյանքում և բիզնեսում» հոդվածի հետ, քանի որ սոցիալական ցանցերը միայն հրապարակումներ անելու վայր չեն։ Դրանք կարող են դառնալ հաճախորդի հետ երկարաժամկետ կապ ստեղծելու միջավայր։
Գովազդի մեթոդը պետք է համապատասխան լինի ապրանքին
Միևնույն մեթոդը բոլոր ապրանքների համար նույն արդյունքը չի տալիս։
Եթե վաճառում եք ապրանք, որը մարդը կարող է տեսնել և արագ որոշում կայացնել, գեղեցիկ լուսանկարը և հստակ առաջարկը կարող են մեծ նշանակություն ունենալ։ Իսկ թանկ ծառայության դեպքում հաճախ անհրաժեշտ է ավելի շատ տեղեկություն, վստահություն և ժամանակ։
Օրինակ՝ 5000 դրամանոց ապրանքի դեպքում որոշումը կարող է կայացվել մի քանի րոպեում։ Բայց եթե առաջարկում եք բնակարանի վերանորոգում, խորհրդատվություն կամ այլ թանկ ծառայություն, մեկ բաները կարող է չբավարարել։
Այստեղ գովազդը պետք է ոչ միայն տեղեկացնի, այլ նաև բացատրի՝ ինչու պետք է մարդը ընտրի հենց ձեզ։
Պաստառները դեռ կարող են աշխատել
Թվային ալիքների տարածմանը զուգահեռ երբեմն ստեղծվում է այնպիսի տպավորություն, որ փողոցային պաստառները կամ այլ ավանդական միջոցներն այլևս արդյունք չեն տալիս։ Սակայն դա միշտ այդպես չէ։
Եթե բիզնեսը տեղային է և հաճախորդների մեծ մասը նույն քաղաքի բնակիչներն են, լավ ընտրված վայրում տեղադրված պաստառը կարող է բազմաթիվ անգամ հանդիպել նույն մարդկանց աչքին։
Օրինակ՝ եթե խանութը գտնվում է քաղաքի կենտրոնում, կարող է իմաստ ունենալ ներկայանալ այն հատվածներում, որտեղ մարդիկ ամեն օր անցնում են աշխատանքի գնալիս կամ տուն վերադառնալիս։
Այստեղ կարևոր է ոչ միայն վահանակի տեսքը, այլ նաև դրա տեղադրության տրամաբանությունը։ Եթե ձեր հաճախորդները տվյալ վայրում չեն լինում, նույնիսկ ամենագեղեցիկ նյութը կարող է քիչ արդյունք տալ։
Հեռուստատեսությունը միշտ չէ, որ փոքր բիզնեսի լավագույն ընտրությունն է
Հեռուստատեսությունը շարունակում է մնալ մեծ լսարան հասնելու հայտնի միջոցներից մեկը, բայց փոքր բիզնեսի համար այն հաճախ կարող է չափազանց թանկ լինել։
Եթե ձեր արտադրանքը վաճառվում է մեկ քաղաքում, ինչո՞ւ պետք է վճարեք մեծ լսարանի հասնելու համար, եթե այդ մարդկանց մեծ մասը երբեք չի դառնալու ձեր հաճախորդը։
Այստեղ խնդիրը ոչ թե հեռուստատեսության արդյունավետ կամ անարդյունավետ լինելն է, այլ ծախսի և հնարավոր արդյունքի հարաբերակցությունը։
Մեծ արտադրողը, որը ապրանք է վաճառում ամբողջ երկրում, կարող է ունենալ հեռուստատեսության համար նախատեսված բյուջե և դրանից ստանալ անհրաժեշտ ճանաչելիություն։ Փոքր խանութի համար նույն քայլը կարող է դժվար արդարացվել։
Ակցիան և գովազդը նույն բանը չեն
Շատ բիզնեսներ առաջխաղացում ասելով անմիջապես պատկերացնում են զեղչ։ «20% զեղչ», «գնի նվազեցում», «մեկը գնելիս երկրորդը՝ անվճար» առաջարկները կարող են ուշադրություն գրավել, բայց դրանք ամբողջ գործիքը չեն։
Կարելի է ներկայացնել նաև նոր արտադրանքը, նոր մասնաճյուղի բացումը, նոր ծառայությունը, բրենդի պատմությունը կամ այն պատճառը, թե ինչով է ապրանքը տարբերվում մրցակիցներից։
Ավելին, չափազանց հաճախակի զեղչերը կարող են սովորեցնել հաճախորդին սպասել հաջորդ ակցիային և նվազեցնել ապրանքի սովորական գնի ընկալվող արժեքը։
Այս թեմային ավելի մանրամասն անդրադարձել ենք «Ակցիա․ լավ և վատ կողմերը բիզնեսում» հոդվածում։
Հաճախորդի ճանապարհը պետք է շարունակվի
Երբ մարդը տեսնում է ձեր առաջարկը և հետաքրքրվում, հաջորդ քայլը շատ կարևոր է։
Եթե նա սեղմում է նյութի վրա և հայտնվում է անհասկանալի կայքում, չի գտնում գինը, հասցեն կամ կոնտակտային տվյալները, ծախսված գումարի մի մասը կարող է անարդյունավետ դառնալ։
Նույնը վերաբերում է սոցիալական էջերին։ Եթե հրապարակումը գեղեցիկ է, բայց էջում հին նյութեր են, հստակ տեղեկատվություն չկա, իսկ հաճախորդների հարցերին պատասխաններ չեն տրվում, մարդը կարող է չվստահել բիզնեսին։
Այստեղ գովազդը պետք է կապվի ամբողջ մարքեթինգային համակարգի հետ։
Այս թեման լավ լրացնում է «Մարքեթինգը բիզնեսում․ ինչու է այն որոշում վաճառքների հաջողությունը» հոդվածը, որտեղ խոսում ենք այն մասին, թե ինչու վաճառքը միայն մեկ գործիքից կախված գործընթաց չէ։
Բրենդը պետք է նույն կերպ ներկայանա տարբեր վայրերում
Եթե բիզնեսը մի տեղ ներկայանում է որպես բարձրակարգ և վստահելի ընկերություն, իսկ մեկ այլ վայրում օգտագործում է լրիվ այլ ոճ, հաճախորդի մոտ կարող է հակասական պատկերացում ձևավորվել։
Անունը, լոգոն, գույները, նկարները, տեքստերի ոճը և հաղորդագրությունները պետք է հնարավորինս նույն ուղղությամբ աշխատեն։
Այստեղ գովազդը անմիջականորեն կապվում է «Բիզնեսի բրենդավորում․ ինչպես ճիշտ անուն և ինքնություն ստեղծել» հոդվածի հետ։ Եթե բրենդի ինքնությունը հստակ է, նյութերը նույնպես ավելի հեշտ են դառնում ճանաչելի։
Մարդը կարող է առաջին անգամ տեսնել ձեր առաջարկը, հետո հանդիպել նույն լոգոյին խանութում և ավելի ուշ տեսնել նույն անունը սոցիալական ցանցում։ Այս կրկնվող կապը աստիճանաբար ձևավորում է ճանաչելիություն։
Չափեք ոչ թե դիտումները, այլ արդյունքը
Արդյունավետությունը միայն դիտումների կամ հավանումների քանակով գնահատելը կարող է սխալ պատկեր ստեղծել։
Պատկերացրեք՝ մի արշավ ստացել է 100 000 դիտում, բայց դրանից միայն 10 մարդ է դարձել գնորդ։ Մեկ այլ տարբերակ ստացել է ընդամենը 10 000 դիտում, բայց բերել է 100 իրական հաճախորդ։
Ո՞րն է ավելի արդյունավետ։
Բնականաբար՝ երկրորդը, եթե նպատակը վաճառքն է։
Այդ պատճառով պետք է հնարավորության դեպքում հետևել զանգերին, այցելություններին, կայքի անցումներին, պատվերներին և իրական վաճառքներին։ SBA-ն նույնպես խորհուրդ է տալիս համեմատել մարքեթինգային ծախսերը ստացված եկամտի հետ և հետևել ROI-ին՝ հասկանալու համար, թե որ մեթոդն է իրականում աշխատում։
Մի օգտագործեք միայն մեկ գովազդային ալիք
Փոքր բիզնեսը երբեմն ընտրում է մեկ մեթոդ և ամբողջ բյուջեն ուղղում միայն դրան։
Ավելի խելամիտ մոտեցում կարող է լինել մի քանի տարբերակների փոքր փորձարկումը։ Օրինակ՝ որոշակի գումար հատկացնել սոցիալական ցանցերին, մեկ այլ մասը՝ տեղային արտաքին գովազդին, իսկ հետո համեմատել արդյունքները։
Այս մոտեցմամբ դուք ոչ թե ենթադրում եք, թե ինչն է աշխատելու, այլ ստանում եք իրական տվյալներ։
Հետագայում կարող եք ավելի շատ գումար հատկացնել այն մեթոդին, որը բերում է ավելի շատ իրական հաճախորդների։ Սա հատկապես կարևոր է նոր բիզնեսի համար, քանի որ սկզբնական շրջանում դեռ չգիտեք, թե որ ալիքն է ձեր լսարանի համար ամենաարդյունավետը։
Լավ առաջխաղացումը չի կարող փրկել վատ ապրանքը
Սա ամենակարևոր մտքերից մեկն է։
Եթե ապրանքը վատ որակ ունի, գինը չի համապատասխանում առաջարկին, սպասարկումը վատ է կամ բիզնեսը չի կատարում իր խոստումները, մեծ արշավը կարող է պարզապես ավելի շատ մարդկանց հասցնել այդ վատ փորձին։
Մի քանի անգամ հնարավոր է մարդուն բերել ձեր խանութ, բայց եթե առաջին փորձը բացասական է, նա դժվար թե երկարաժամկետ հաճախորդ դառնա։
Հետևաբար նպատակը պետք է լինի լավ ապրանքը ճիշտ մարդկանց ներկայացնելը, ոչ թե բիզնեսի խնդիրները թաքցնելը։
Ամենաարդյունավետ գովազդը կարող է լինել ճիշտ առաջարկը
Երբեմն բիզնեսը երկար քննարկում է՝ ինչ նկար օգտագործել կամ ինչ գույնի տեքստ գրել, բայց չի մտածում ամենակարևոր հարցի մասին՝ ինչո՞ւ մարդը պետք է գնի հենց հիմա։
Եթե առաջարկը հստակ չէ, նույնիսկ լավ պատրաստված նյութը կարող է քիչ արդյունք տալ։
Մարդը պետք է հասկանա՝ ինչ եք առաջարկում, ում համար է այն, որքան արժե, որտեղից կարող է ձեռք բերել և ինչու է առաջարկը հետաքրքիր։
Այստեղ կարելի է նաև կապել թեման «Բիզնես մարքեթինգ․ 7 արդյունավետ ռազմավարություն, որոնք կարող են կրկնապատկել վաճառքները» հոդվածի հետ, որտեղ ներկայացված են վաճառքի աճին ուղղված ավելի լայն մարքեթինգային մոտեցումներ։
Արդյունավետությունը կախված է ոչ միայն գումարից
Ի վերջո, գովազդը բիզնեսում պետք է դիտարկել որպես գործիք, ոչ թե կախարդական լուծում։
Մեծ գովազդային բյուջեն կարող է մեծացնել հասանելիությունը, բայց չի երաշխավորում վաճառք։ Եթե սխալ մարդկանց եք դիմում, սխալ վայրում եք ներկայանում կամ առաջարկը հետաքրքիր չէ, ավելի մեծ բյուջեն կարող է պարզապես մեծացնել անարդյունավետ ծախսը։
Իսկ ճիշտ ընտրված փոքր արշավը երբեմն կարող է շատ ավելի լավ արդյունք տալ, հատկապես այն բիզնեսների համար, որոնք աշխատում են նեղ շուկայում կամ մեկ կոնկրետ քաղաքում։
Այդ պատճառով բյուջեն որոշելուց առաջ արժե պատասխանել երեք պարզ հարցի․ ո՞վ է իմ հաճախորդը, որտե՞ղ է նա և ի՞նչ առաջարկով կարող եմ նրան հետաքրքրել։
Ամփոփում
Գովազդը բիզնեսի կարևոր մարքեթինգային գործիք է, բայց այն չպետք է գերագնահատել։ Այն կարող է օգնել հասնել նոր մարդկանց, ներկայացնել ապրանքը, մեծացնել ճանաչելիությունը և բերել վաճառքներ, սակայն արդյունքը կախված է նաև ապրանքի որակից, առաջարկից, գնից, սպասարկումից և ճիշտ ընտրված լսարանից։
Փոքր տեղային բիզնեսի համար հաճախ ավելի տրամաբանական է սկսել այն տարածքից, որտեղ իրականում գտնվում են հաճախորդները։ Դա կարող է լինել քաղաքի մարդաշատ վայրերում արտաքին գովազդը, սոցիալական ցանցերի տեղային թիրախավորումը, Google-ի տեղային գործիքները կամ այլ համապատասխան մեթոդներ։
Մեծ բիզնեսի համար կարող են իմաստ ունենալ ավելի լայն և թանկ ալիքներ, այդ թվում՝ հեռուստատեսությունը։ Բայց նույնիսկ այդ դեպքում պետք է չափել արդյունքը և հասկանալ, թե ներդրված գումարը ինչ է վերադարձնում բիզնեսին։
Իմ կարծիքով՝ լավ գովազդի գլխավոր հարցը ոչ թե «որքա՞ն գումար ծախսենք» է, այլ՝ «ինչպե՞ս նույն գումարով հասնենք հենց այն մարդկանց, ովքեր կարող են դառնալ մեր հաճախորդը»։
Եվ եթե այդ հարցին ճիշտ պատասխանեք, գովազդը կդառնա ոչ թե պարզապես գումար ծախսելու միջոց, այլ բիզնեսի աճին ծառայող գործիք։ SBA-ի ուղեցույցը մարքեթինգային պլանավորման վերաբերյալ նույնպես խորհուրդ է տալիս հետևել ծախսերին և համեմատել դրանք ստացված եկամտի հետ՝ հասկանալու համար ROI-ն։
